Produkty influencerów mają jedną wspólną cechę. Po premierze, gdy społeczność, która niecierpliwie czekała na produkt dokona już zakupu, trudno o wykreowanie potrzeby zakupowej wśród nowego targetu, który zupełnie nie zna danego twórcy.
Co zrobiliśmy?
Testy kreacji reklamowych z różnym przekazem
Przygotowanie i optymalizacja lejka sprzedażowego
Projekt i wdrożenie dedykowanego landing page'a
Wyzwanie
Naszym wyzwaniem było wsparcie sprzedaży drugiego nakładu książki pół roku po premierze, w celu wyczyszczenia magazynu przed premierą nowego tytułu, planowanego na jesień kolejnego roku.
Aby to zrobić, musieliśmy skupić się przede wszystkim na dotarciu do nowych użytkowników, którzy nie mieli jeszcze wcześniej styczności z twórczością klientki. W tym celu rozpoczęliśmy od zimnych testów, które pozwoliły nam wyłonić grupy prospectingowe wyróżniające się największym zainteresowaniem produktem.
Równolegle do zimnego targetowania, przeprowadziliśmy też badania na różnych wielkościach i typach grup (w zależności od źródła) a także na grupach lookalike (czyli dopasowanych przez Meta osób podobnych do grupy źródłowej – np. do tych, którzy kupili już wcześniej produkty w sklepie klientki).
Pierwsze miesiące współpracy
Szklany sufit
Po kilku miesiącach współpracy, gdy mogliśmy już wyciągać wnioski z danych z przeprowadzonych kampanii reklamowych, po wprowadzeniu pierwszych optymalizacji, spotkaliśmy się ze szklanym sufitem. Bez względu na zawężenia i wykluczenia grup docelowych, zwrot z inwestycji reklamowej utrzymywał się na poziomie 300-400% w kampaniach kierowanych do nowych odbiorców.
Czy czterokrotny zwrot z reklam to zły wynik? Bynajmniej, zarówno klientka jak i my byliśmy z niego zadowoleni.
Tajemnicą poliszynela jest jednak to, że wielu reklamodawców spoczywa w tym miejscu i jedynie „utrzymuje” wyniki kampanii, zamiast dalej szukać rozwiązania, które pomoże wycisnąć z nich jeszcze większy zwrot.
My natomiast wolimy nie czekać na cud (albo obniżenie utrzymywanych wyników ze względu na czynniki makro), a działać. Dlatego w takich sytuacjach wyciągamy wnioski z dostarczanych przez analitykę danych i testujemy możliwe hipotezy.
Jak było tym razem?
Co zrobiliśmy, aby wywindować osiągnięty już wynik?
Poszukiwanie rozwiązania
Z własnego doświadczenia i po analizie kampanii reklamowych firm, które konsultujemy, wiemy, że przy rzetelnej konfiguracji technicznej kampanii reklamowych, zwiększenia skuteczności na pewnym etapie można dopatrywać się jedynie w kreacjach reklamowych.
Przeanalizowaliśmy więc komunikaty prezentowane odbiorcom – zarówno w warstwie tekstowej, jak i wizualnej.
W tym przypadku jednak kreacje graficzne wydawały się dopracowane pod każdym względem: wysoka jakość projektów graficznych w połączeniu z dopasowaniem komunikatów do grupy docelowej klientki pozwalały bez wzrostu wskaźnika częstotliwości, a z zachowaniem CTRów docierać do najlepszych prospectów.
Mimo tak spersonalizowanych kreacji, przygotowane przez nas reklamy nadal nie wychodziły poza wypracowany kilkukrotny zwrot reklamowy.
Równolegle przeprowadziliśmy dodatkowy research, który wykazał wysoką korelację pomiędzy regularnymi akcjami promocyjnymi nowych produktów w branży wydawniczej a wzrostem ROASu.
Po rozmowach z klientką zdecydowaliśmy jednak o niewprowadzeniu do jej sklepu regularnych akcji promocyjnych i wyprzedaży w klasycznym sprzedażowym ujęciu, znanym z działań dużych marek.
Ustaliliśmy, że ze względu na wypracowaną wśród społeczności markę osobistą, „przeniesienie” części ukrytych kosztów na odbiorcę końcowego mógłby nadszarpnąć lojalność stałych klientów i fanów profilu, którzy kupowali produkty Moje Dzieci Kreatywnie jako pierwsi (i w oryginalnej cenie).
Zamiast takiego rozwiązania, zdecydowaliśmy się na wprowadzenie jego wersji alternatywnej – darmowej wysyłki dla nowych klientów – łącząc niejako wyniki researchu ze znaną w marketingu zasadą darmowości.
Skąd pomysł na taką alternatywę?
Zasada „za darmo”
Badacze marketingu od lat przekonani są o mocy „za darmo”. Testowane przez nich grupy zawsze wybierają produkt darmowy, bez względu czy chodzi o różnicę cen czekoladek (eksperyment Dana Arielego z truflami Lindt i Hershey’s), czy o drugi produkt (zamiast zniżki 50% na oba produkty jak w przypadku testów marketingowych Subway), czy też o darmową wysyłkę na Allegro Smart, którą wszyscy znamy zapewne aż za dobrze.
Jak sądzisz, która z kreacji reklamowych SubWay dowiozła firmie większy zwrot z inwestycji w promocję?
Wnioski płynące z prowadzonych przez lata z badań nad darmowością są spójne: w wyścigu o zainteresowanie kupującego, bez względu na wysokość ceny, zawsze będzie ona przegrywała z czymś, co można zaoferować za darmo.
Ma to bezpośredni związek z działaniem ludzkiego mózgu, który widząc słowo „darmowy” zaczyna działać w trybie „zero price effect”, przez który podświadomie analizując dwie sytuacje zawsze usilnie dąży do tej, która nie niesie za sobą ryzyka (dla naszych mózgów „za darmo” = bez kosztów, bez strat), a to skutkuje zwiększeniem skłonności do podejmowania irracjonalnych decyzji.
W myśl tej zasady postanowiliśmy delikatnie zmodyfikować treść kreacji reklamowych tak, aby w ramach promocji dedykowanej zimnym grupom oferować prospectingom nie tylko szybką i bezpieczną, ale przede wszystkim darmową wysyłkę.
Weryfikacja założeń
Testowanie rozwiązania
Nie można zapominać o tym, że techniki marketingowe mogą dawać różne wyniki w zależności od kontekstu, produktu, grupy docelowej i wielu czynników dodatkowych. Sprawdzone w jednych warunkach teorie i techniki zawsze wymagają weryfikacji w ramach ostatecznej grupy docelowej.
Dlatego w pierwszej kolejności postanowiliśmy przetestować opracowaną promocję, aby przekonać, czy także w przypadku Moich Dzieci Kreatywnie zmiana w wynikach reklamowych będzie na tyle znacząca jak wstępnie zakładaliśmy.
Zwróć uwagę
Zamiast stawiać wszystko na jedną kartę bazując na przeczytanej u nas historii, która sprawdziła się w konkretnym przypadku, pamiętaj o przeprowadzaniu testów i dopasowaniu działań do swojego produktu i grupy odbiorców.
Jeżeli nie masz pewności czy testy, które przeprowadzasz, są poprawne i miarodajne, polecamy zapoznanie się z naszymi kursami online lub skonsultowanie z nami swoich działań.
Początkowo, aby nie nadszarpnąć budżetu klientki, testy zostały przeprowadzone jedynie w jednym tygodniu badanego miesiąca.
Ponieważ strona sprzedażowa książki została wykonana przez nas jeszcze podczas startu współpracy, na potrzeby testów ustaliliśmy z klientką harmonogram zmian na stronie produktu.
Wyniki pierwszych testów
Początkowo, aby nie nadszarpnąć budżetu klientki, testy zostały przeprowadzone jedynie w jednym tygodniu badanego miesiąca.
Ponieważ strona sprzedażowa książki została wykonana przez nas jeszcze podczas startu współpracy, na potrzeby testów ustaliliśmy z klientką harmonogram zmian na stronie produktu.
Po przeprowadzeniu próby kontrolnej w tygodniu pierwszym, zaplanowaliśmy wprowadzenie na stronie informacji o darmowej wysyłce oraz uruchomiliśmy nowe kreacje reklamowe. W kolejnych tygodniach przetestowaliśmy także wariant kampanii bez informacji o darmowej wysyłce w materiale reklamowym, ale z informacją o darmowej wysyłce na stronie lądowania.
Wyniki pierwszych testów wstępnie potwierdziły nasze przypuszczenia – nieprzekonana początkowo grupa zimnych odbiorców, potrzebowała impulsu w postaci ograniczonej czasowo darmowej wysyłki, skłaniającego ich do finalizacji zakupów. Impuls ten musiał jednak zostać zaadresowany już na etapie zetknięcia się odbiorcy z reklamą.
Wykazały to warianty kampanii, w których mimo aktywnej na stronie produktu darmowej wysyłki, przy jednoczesnym braku informacji o promocji w materiale reklamowym, odbiorcy nie wykazywali zainteresowania produktem w takim stopniu, jak robili to w przypadku kreacji reklamowych z darmową wysyłką na pierwszym planie.
Weryfikacja rozwiązania
Celem dalszych testów wstępnie sprawdzonego rozwiązania było upewnienie się, czy metoda zadziała w dłuższym okresie, czy może jest jedynie zbiegiem okoliczności powstałym przez czynnik, którego mogliśmy nie brać pod uwagę.
Rozplanowaliśmy więc odrębne badanie, w ramach którego w przeciągu dwóch miesięcy, testowaliśmy identyczne okresy (30 dni) na zmianę włączając i komunikując darmową wysyłkę oraz wyłączając i przywracając komunikację reklamową bez promocji.
Wyniki testów potwierdziły oczekiwania jakie mieliśmy względem kampanii po przeprowadzonym teście tygodniowym.
Co więcej, zgodnie z zasadą działania algorytmu reklamowego Meta – im dłużej kampanie są wyświetlane, tym lepsze jest dopasowanie komunikatu do grupy odbiorców przez algorytm i tym większy uzyskiwaliśmy ROAS w ramach kampanii z darmową wysyłką.
Obserwacja ta utwierdziła nas tylko w podjęciu właściwej decyzji, o dodaniu do komunikatów reklamowych słowa „darmowa”. Tak sprawdzoną i potwierdzoną na kilka sposobów metodę mogliśmy z powodzeniem przyjąć jako skuteczną i na stałe wprowadzić do działań reklamowych u klientki.
Efekty naszej pracy
5x
WZROST SPRZEDAŻY
był owocem zmiany w kreacji reklamowej tylko jednego słowa!
1000%
ROAS
wypracowaliśmy dzięki dalszym optymalizacjom kampanii.
3
MIESIĄCE
zajęły testy A/B pozwalające na analizę miarodajnych wniosków i pewne wdrożenie nowej strategii.
Return On Ad Spend – zwrot z inwestycji w reklamę
Obecnie poszerzamy skalę działań reklamowych promując nową książkę klientki w oparciu o zwiększone budżetowanie i nowe kreacje dotyczące premiery tytułu.
Dodatkowo, rozpoczęliśmy prowadzenie działań skupionych wokół budowania listy mailingowej, dzięki której aktywnie komunikujemy się już z ponad 15 000 czytelników newslettera, niezależnym od Social Media kanałem sprzedażowym.
Czy to nie za dużo roboty i czasu
jak na „sprawdzenie jednej rzeczy”?
Czy warto?
Praca wykonana w tak przemyślany i dokładny sposób leży u podstaw naszych firmowych wartości. Zaangażowanie w projekt klienta, jakbyśmy sprzedawali swój własny produkt i partnerskie podejście do firmy, z którą współpracujemy sprawiają, że niewielu reklamodawców jest w stanie tak skutecznie analizować wyniki, wynajdywać w nich rozwiązania spotykanych na reklamowej drodze problemów, weryfikować ich słuszność i wprowadzać w życie.
Jeśli chcesz, żebyśmy współpracowali także z Tobą, wypełnij brief!
Podsumowanie i dalsze plany
Przeprowadzone przez nas testy wykazały, że implementacja zasady darmowości w komunikacji reklamowej na pierwszym planie pozwoliło nam „przebić sufit” w postaci wysokiej ceny produktu (prawie 100 zł) stopującej zwrot z inwestycji w reklamę skierowaną do zimnego odbiorcy powyżej 300-400%.
Po ostatecznych testach i optymalizacjach wypracowanej konfiguracji kampanii promocyjnych zwiększyliśmy w ten sposób wartość całkowitą zakupów z niecałych 4 000 zł do prawie 20 000 zł już w pierwszym miesiącu, co dało ponad 500% wzrostu przychodu pochodzącego bezpośrednio z reklamy w ekosystemie Meta. Kampanie te po optymalizacji przynoszą prawie 1000% zwrotu budżetu zainwestowanego w reklamę.
Opinia Klienta
Współpracuję z Jakubem i jego zespołem już ponad rok na kilku płaszczyznach i jestem bardzo zadowolona z pomysłów, które wdrożyliśmy, z efektów kampanii oraz terminowości. Landing page, który również przygotowywali dla mnie pod sprzedaż książki sprawdził się znakomicie. Przy okazji współpracy Jakub dzieli się też swoimi pomysłami na usprawnienie pewnych rzeczy i powoli widzę już tego efekty. Zdecydowanie warto zaufać, bo pracują tu ludzie z pasją, pomysłem i dużą wiedzą.
Ewa Wojtan
autorka @ Moje Dzieci Kreatywnie & Dziennik Zabaw
Ty też możesz
uzyskać takie wyniki!
Wchodząc na wiedza.moonwise.pl zapoznasz się z naszymi darmowymi materiałami do pobrania i znajdziesz płatne kursy online dotyczące systemu reklamowego Meta w różnych stopniach zaawansowania.
Jeśli natomiast szukasz agencji, która zajmie się Twoimi kampaniami reklamowymi – przestań szukać i skontaktuj się z nami. Chętnie porozmawiamy o tym, jak możemy Ci pomóc.
Kampania pozyskująca kontakty dla branży prawnej to nie lada wyzwanie. Szczególnie, gdy nie chodzi o straszenie grupy odbiorców, a jej zainteresowanie. Przeczytaj jak podeszliśmy do tego tematu, jakie zmiany wprowadziliśmy w ścieżce pozyskania klienta oraz w jaki sposób uzyskaliśmy tak imponujące wyniki.
Produkty influencerów mają jedną wspólną cechę. Po premierze, gdy społeczność, która niecierpliwie czekała na produkt dokona już zakupu, trudno o wykreowanie potrzeby zakupowej wśród nowego targetu, który zupełnie nie zna danego twórcy.
Od prawie dwóch lat mamy przyjemność współpracować z jedną z polskich marek z segmentu dom i ogród. Przez ten czas wypracowaliśmy szereg działań marketingowych, które przyniosły imponujące efekty. W tym Case Study poznasz naszą wspólną drogę od analizy sytuacji, przez testowanie rozwiązań, aż po precyzyjne skalowanie przychodu z reklam prowadzących do sklepu online naszego klienta.
Współpracę z polską firmą odzieżową rozpoczęliśmy w listopadzie 2020 roku. Jak wykazał nasz research marka nie była wówczas w ogóle znana, a jedynie kojarzona przez pasjonatów jako drugie RISK made in Warsaw. Tę narrację postanowiliśmy sukcesywnie zmieniać, aby osoby, które poznają markę i jej wartości, na koniec zostały niejako jej ambasadorami i stale powracającymi klientami.
Jesteśmy tu po to, żeby Ci pomóc. Jeśli nie znalazłeś na tej stronie odpowiedzi na swoje pytanie skontaktuj się z nami! Jeśli chcesz z nami współpracować, od razu przejdź do konkretów i wypełnij brief marketingowy.
