Jak wynika z raportu Deloitte, już 25% kupujących rozpoczyna swoją zakupową gorączkę właśnie w tym miesiącu. Niektórzy chcą uniknąć przedświątecznego stresu, inni skorzystać z promocji na Black Friday. Ale od początku… no właśnie, jak się dobrze przygotować do takiej kampanii?
Ustal cel kampanii świątecznej
Pomimo, że cel kampanii świątecznej wydaje się oczywisty, bez jego precyzyjnego zdefiniowania trudno będzie osiągnąć oczekiwany wzrost sprzedaży. Musisz wiedzieć, dokąd zmierzasz, aby właściwie wybrać odpowiednie narzędzia i opracować skuteczną strategię sprzedażową. Cel powinien być zgodny z metodą SMART, a więc dokładny, mierzalny, osiągalny, ważny i oparty na czasie.
Przykład?
Wzrost sprzedaży w listopadzie i grudniu tego roku o 20% w stosunku do tego samego okresu z roku poprzedniego.
Lub
Pozyskanie o 15% więcej nowych klientów w listopadzie i grudniu w stosunku do dwóch poprzednich miesięcy.
W realizacji celu pomoże Ci analiza aktualnych nawyków zakupowych konsumentów:
- W okresie świątecznym oczekują oni łatwo dostępnych produktów. Opóźnienia w dostawie wywołują u nich często stres, irytację, a nawet rezygnację z zakupu i wybór innego sklepu. Aby tego uniknąć, odpowiednio wcześniej zaplanuj cały proces zamówienia, być może przyda Ci się wsparcie dodatkowych pracowników lub audyt ścieżki klienta w sklepie.
- Zwracają uwagę na firmy, które organizują ciekawe kampanie. Całemu procesowi zakupowemu towarzyszy świąteczna atmosfera. Przyjrzyj się bliżej swojej konkurencji, nie kopiuj pomysłów, ale możesz się zainspirować. Zastanów się, co jeszcze można zrobić lepiej. Postaw na emocje, które w okresie świątecznym bardzo korzystnie wpływają na decyzje zakupowe.
- Szukają inspiracji, konkretnych propozycji, odpowiedzi na pytania, co kupić na święta mamie, żonie, narzeczonemu, czy dziecku. W tym celu możesz przygotować poradnik lub e-book, w którym odpowiesz na te, ważne z perspektywy klienta, pytania. Zaproponujesz mu konkretne pomysły i tym samym zwiększysz swoje szanse na sprzedaż.
- Liczą na atrakcyjne promocje. To czas dużych wydatków, z których konsumenci nie rezygnują, jednak szukają oszczędności. Zanim wdrożysz odpowiednią promocję, zastanów się jednak, czy nie wpłynie ona negatywnie na budżet Twojej firmy, tj. czy zwyczajnie na niej nie stracisz.
Skuteczną motywacją dla przedświątecznych zakupowiczów jest np. rabat dla konkretnej wartości koszyka, co sprawi, że klienci jednorazowo będą kupować więcej, ale za korzystniejszą dla nich cenę. W ten sposób, przy zwiększonej wartości koszyka Ty również na tym zyskasz.
Sprecyzuj główny temat świątecznej kampanii reklamowej
Święta to czas niezwykły. Kojarzą się z rodziną i bliskością, radością, ale i choinką, Świętym Mikołajem, śniegiem i prezentami. To bardzo obszerny temat, który można potraktować na nieskończenie wiele sposobów. Wybierz kilka świątecznych symboli, które będą pojawiały się w kreacjach Twojej kampanii reklamowej na święta. Pamiętaj, aby unikać przerostu formy nad treścią. Najważniejszy jest przekaz, a odpowiednie narzędzia mają jedynie pomóc w dotarciu z nim do klienta.
Świąteczne kampanie to dobry czas na wykorzystanie marketingowego storytellingu. W tym okresie szczególnie uaktywnia się w odbiorcach ludzka wrażliwość. Lubimy słuchać poruszających historii – wzruszających, czasem zachęcających do głębszych przemyśleń, ale i radosnych.
Dobrym przykładem jest kampania świąteczna Allegro „Zobaczmy w sobie to, co najważniejsze”, a także Ikea „Wystarczy niewiele, żeby zmienić wiele”, w których przekaz koncentruje się nie na aspektach materialnych, ale na tym, ile radości i szczęścia mogą przynieść one drugiej osobie.
Emocje jako temat przewodni kampanii świątecznych bardzo dobrze sprawdzają się już od wielu lat. Niech twoje reklamy nie będą bezpośrednią zachętą do zakupu, a ukazaniem efektu i emocji, które dzięki nim osiągnie klient końcowy.
Reklama na dobrych zasadach
Reklama podlega prawu i regulaminom konkretnych sieci reklamowych, niezgodność jednego zdarzenia z obowiązującymi zasadami kosztuje organizacje średnio 5 mln USD, tak wynika z danych opublikowanych przez Saviynt.
Podejmowanie takich działań może Cię słono kosztować, szczególnie w okresie przedświątecznym, kiedy przychody powinny być największe. Aby tego uniknąć, zapoznaj się z zasadami dla reklamodawców, które znajdziesz w poradniku dla reklamodawców Meta. Znając je, unikasz ryzyka odrzucenia reklamy i straty cennego czasu, który za to dobrze wykorzysta Twoja konkurencja.
Ponadto należy pamiętać, że zwiększona ilość publikowanych w tym okresie reklam wymusza poniekąd wzmożoną kontrolę kreacji, które są na granicy dobrych praktyk. Warto jest przeanalizować swoje reklamy, modyfikować je lub zastąpić innymi, zanim zostaną zablokowane.
Dostosuj proces zakupowy do oczekiwań klienta
Dobre zasady to nie tylko prawo, ale i szacunek do klienta, który ma swoje oczekiwania. Zamiast podejmować próbę ich zmiany, dostosuj do nich swój przekaz. Pomoże Ci w tym choćby analiza wyników wyszukiwań w sklepie.
Zapoznaj się ze szczegółami statystyk, które produkty są wybierane najczęściej, przy których pojawiają się porzucenia koszyka, a które wywołują małe zainteresowanie. Sprawdź, dlaczego tak się dzieje. Być może niektóre opisy produktów nie dostarczają odbiorcom wystarczających informacji lub nie są pisane językiem korzyści? Jeśli tak jest, zmień to jeszcze przed startem kampanii.
Porozmawiaj też ze swoim działem sprzedaży i obsługi klienta, dzięki czemu dowiesz się, z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i wprowadź zmiany antycypujące problemy i pytania, z którymi mogą spotkać się odwiedzający Twój sklep podczas świątecznych zakupów.
Dla współczesnego konsumenta ważne są również szczegółowe informacje na temat produktu lub usługi oraz możliwie krótka droga od zapoznania się z ofertą do finalizacji zakupu. Najłatwiejszym sposobem, aby sprawdzić, jak wygląda ścieżka zakupowa w Twoim sklepie, jest samodzielne wykonanie testowych zakupów.
Złóż testowe zamówienie zarówno za pośrednictwem przeglądarki internetowej na komputerze stacjonarnym, jak i smartfonie czy innym urządzeniu mobilnym. Zwróć uwagę, czy wszystkie przyciski są dobrze widoczne, a button DALEJ lub przejście do płatności nie znajduje się zbyt nisko, co może wymagać od odbiorcy dodatkowego przewijania.
Jeśli formularz zamówienia wydaje Ci się zbyt długi, najprawdopodobniej również klient będzie go tak postrzegał. Ogranicz taką stronę wówczas do minimum informacji.
Nie zapomnij też o metodach płatności. Sprawdź, czy Twój klient ma wybór. Na pewno nie może wśród nich zabraknąć szybkiego przelewu BLIK, który jest coraz częściej wybierany przez polskiego konsumenta.
Bez monotonii. Postaw na różne formaty reklamowe
Firmy często traktują kampanie świąteczne jako pole do wzmożonej rywalizacji. Prześcigają się w pomysłach, które nierzadko są powielane lub też nieprecyzyjnie dopasowane pod względem tematyki i charakteru grupy docelowej. Ponadto pojawiające się zewsząd te same materiały wizualne i tekstowe bardzo szybko przestają wzbudzać zainteresowanie.
Kampanie świąteczne trwają ok. 1,5 – 1 miesiąca. Emitowanie przez cały ten czas takich samych reklam obniża ich skuteczność. Nie są one wystarczająco motywujące do zakupu, ani nie podtrzymują zaangażowania klienta, który oczekuje świeżości i nierzadko także czegoś innowacyjnego, co wyrwie jego uwagę z jesiennego letargu.
Przygotowując kreacje, postaw na zróżnicowane materiały reklamowe. W ich dopasowaniu do grupy docelowej pomoże Ci współczynnik CTR. Określa on liczbę kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń reklamy. Im jest on wyższy, tym lepsze dopasowanie kampanii do grupy odbiorców. Jeśli CTR jest niski, to sygnał, że kreacja nie przynosi pożądanych efektów i należy wprowadzić odpowiednie zmiany.
Różne rodzaje reklam sprawdzą się szczególnie przy szerokiej grupie odbiorców. Przykładowo, jeśli sprzedajesz produkty dedykowane dla kobiet i mężczyzn, dla poszczególnych grup przygotuj inny, spersonalizowany przekaz. Warto w takiej sytuacji wykorzystać reklamę statyczną i dynamiczną.
Druga z nich – w ramach ekosystemu Google Ads – bazuje na formacie tekstowym i pojawia się w wynikach wyszukiwania użytkownika. Nie wykorzystuje ona wcześniej zdefiniowanych słów kluczowych, a zamiast tego poddaje analizie całą treść strony. Pozwala to na trafniejsze wyświetlanie reklam i oszczędność czasu na etapie doboru odpowiednich fraz. Oprócz tego bądź aktywny w social media – twórz posty w social media, ale nie zapominaj o stories i modnych ostatnio rolkach.
Świąteczne kampanie z influncerami
Dodatkowo zaangażuj twórców, skupiających wokół siebie społeczność odbiorców, którzy mogą być zainteresowani Twoimi produktami. W ten sposób możesz zwiększyć swoje szanse na dotarcie do szerszego grona klientów przez dodatkowy (cudzy) kanał komunikacji. Ponadto fani i followersi postrzegają swoich idoli w kontekście autorytetu, a więc opierają swoje wybory – w tym zakupowe – na ich poleceniach i recenzjach.
Wybierz influencera, którego kanał w social media najlepiej odpowiada tematyce Twojej marki. Jego przekaz powinien być naturalny i transparentny, a polecanie przez niego Twoich usług lub produktów powinny faktycznie wynikać z jego przekonań. Dlatego dobrze jest zaaranżować współpracę tak, aby dopasowany do oferty sklepu twórca miał czas na przetestowanie produktów i przygotowanie zgodnej z własnym sumieniem i konwencją swojej Twórczości rekomendacji.
Zawsze na początku współpracy ustalcie cel – influencer musi wiedzieć, czego od niego oczekujesz, aby mógł on obrać dobrą strategię publikacji oraz abyś mógł mierzyć wyniki takiej współpracy. Może być to ilościowy wzrost sprzedaży konkretnych produktów lub też ogólne pozyskanie nowych klientów, którym twórca zaproponuje kod rabatowy do Twojego sklepu.
Ponadto sprecyzuj konkretnie zasady współpracy. Omów z influencerem produkty lub usługi, które ma reklamować i w jaki sposób ma to robić (np. ukazując jego efekty w ramach konkretnej serii swoich filmów, do której Twoje produkty idealnie pasują). Nie zapomnij o kwestiach finansowych, a więc wynagrodzeniu dla twórcy – ustalcie czy będzie to konkretna stawka, a może procent od sprzedaży, czy produkty Twojej marki przesłane w ramach barteru.
Porozmawiajmy o współpracy
Automatyzacja wsparciem na intensywny świąteczny czas
W okresie przedświątecznym masz de facto niewiele czasu na przeprowadzenie skutecznej kampanii reklamowej.
Ponadto wzmożony ruch nie sprzyja precyzyjnej kontroli nad każdym obszarem kampanii i „ręcznemu” wprowadzaniu zmian, szczególnie gdy do kampanii brandingowych lub katalogowych dołączamy dodatkowo kampanie promujące akcje specjalne, jak Black Friday czy Święta Bożego Narodzenia. Z pomocą przychodzi więc automatyzacja kampanii reklamowych.
Planując kampanię w Google Ads, możesz na przykład skorzystać z możliwości wstrzymywania i wznawiania reklam we wcześniej ustalonym czasie.
Automatyzację reklam oferuje w swoich rozwiązaniach również firma Meta. Możesz na tę okazję uruchomić serię reguł automatycznych, które przy określonym, rosnącym ROASie, będą zwiększały budżet danego zestawu reklam, a przy spadającym zwrocie, wyłączały go. Więcej o automatyzacji w panelu reklamowym Meta przeczytasz w naszym artykule Jak usprawniamy pracę przy kampaniach reklamowych w menedżerze reklam Meta.
Warto też skoncentrować się nieco bardziej na fazie uczenia. To okres, w którym system emisji reklam pozyskuje cenne dane na temat odbiorców oraz obszarów, w których treści są wyświetlane. Dzięki temu osoba odpowiedzialna za reklamy, na podstawie wniosków z analizy z pierwszego okresu trwania kampanii będzie mogła je odpowiednio zoptymalizować.
Z „Przewodnika po fazie uczenia” stworzonego przez Meta wynika, że reklamodawcy, którzy po zakończonej fazie uczenia kampanii dokonali optymalizacji (w tym zwiększenia budżetu zestawów reklam, które performowały lepiej niż pozostałe) odnotowali 17% wzrostu konwersji, w porównaniu z tymi, którzy zainwestowali w kampanie od początku już 80% budżetu promocyjnego i nie przeprowadzili jego weryfikacji w późniejszym okresie.
Jak zapewne wiesz, marki rozpoczęły już okres jesiennych promocji. Niektóre z nich ruszyły nawet ze świątecznymi kampaniami. Jeśli do nich nie należysz, nie traktuj tego jako konieczności natychmiastowego uruchomienia swojej.
Nie zapominaj, że skuteczność zależy od dobrego przygotowania. Nie pomijaj też fazy planowania i testowania. Lepiej wystartować z opóźnieniem, ale z szansą na powodzenie, niż przepalić budżet reklamowy na nieprzemyślaną kampanię reklamową przeprowadzoną “na szybko”.
Jeśli jednak masz plan, nie czekaj z jego realizacją zbyt długo! Wprowadź go w życie jeszcze dziś, a jeśli nie do końca wiesz, jak zaplanować swoje marketingowe działania lub masz wątpliwości co do skuteczności wprowadzonego już w życie planu, odezwij się do nas.
Chętnie pomożemy Ci w przygotowaniu kampanii reklamowych tak, aby spełniły swój cel i zarobiły na siebie po wielokroć. Nie wierzysz? Odwiedź zakładkę z naszymi Case Studies i zobacz, jak pomogliśmy naszym dotychczasowym klientom.
